Aktivisme Brand: Mampukah Tagar Mengubah Sesuatu?

Melihat generasi muda yang kian melek dan aktif secara politik, brand perlu menyadari fakta bahwa mereka memiliki kekuatan, pengaruh, dan tanggung jawab untuk ikut terlibat juga.

Bulan September yang lalu diperingati sebagai Heritage Month atau Bulan Warisan, dan segera setelahnya brand-brand di Afrika Selatan memperingatinya dengan ucapan “Selamat Bulan Warisan” ke seluruh kanal media sosial.

Namun, kita semua tahu apa yang terjadi di Afrika Selatan, dan bagaimana mereka diperlakukan di berbagai belahan dunia. Bagaimana bisa mereka merayakan Heritage Month sementara masih begitu banyak dari mereka yang tertindas dan begitu banyak hal yang membutuhkan perhatian dan tindakan lebih. Apa yang mereka rayakan? Bagaimana memercayai orang-orang yang memiliki kekuasaan ini tidak akan menyalahgunakan kekuasaan mereka? Bagaimana menempatkan orang-orang ke kursi penguasa sementara kita tidak tahu apakah mereka benar-benar bisa dipercaya atau tidak?

Tenang dulu. Ini bukan tentang makian politik.

Ini adalah seruan terhadap perusahaan di Afrika Selatan, besar dan kecil, selebritas di Afrika Selatan, dan para influencer di media sosial untuk menghentikan omong kosong dan mulai angkat bicara. Jika ingin pemimpin benar-benar mengubah cara mereka memerintah, maka orang-orang di lapangan harus angkat bicara.

Bisnis memiliki pengaruh dan kekuatan yang luar biasa, dan saat ini media sosial berfungsi sebagai saluran percakapan hangat yang tidak memiliki batas secara geografis atau batasan yang disebabkan oleh biaya kampanye pemasaran tradisional yang sangat mahal biayanya.

Terkadang, tagar muncul di beranda media sosial saya dan menarik minat saya. Salah satu tagar tersebut adalah tagar #JusticeForNathaniel. Bisa jadi tagar adalah pengingat yang bekerja terus-menerus atas sebuah peristiwa tragis dan sebetulnya tidak perlu yang dilakukan oleh orang-orang yang melindungi kita, atau mungkin karena tagar tersebut telah memicu perdebatan tentang kulit putih dan kulit hitam.

Nathaniel Julius dalam tagar yang dimaksud berusia 16 tahun saat kematiannya, dan ia adalah seorang disabilitas. Ia sedang makan biskuit, dan polisi menembaknya karena ia tidak dapat menjawab saat ditanya. Para polisi meninggalkannya di rumah sakit lalu mengatakan bahwa itu adalah kekerasan yang dilakukan oleh geng.

Baca Juga: 5 Kampanye Aktivisme Brand yang Bisa Didukung dari Rumah

Sekarang, apakah salah jika seseorang meminta agar brand-brand di Afrikan Selatan bersuara terkait peristiwa ini? Apakah salah jika kita berharap brand yang kita sukai mengambil langkah lebih dulu dan tidak perlu menunggu kejadian yang serupa terjadi di Amerika Serikat misalnya seperti yang terjadi pada George Floyd atau kejadian di belahan bumi lainnya? Coba lihat seberapa solid orang-orang ketika tagar #JerussalemChallenge menyeruak, atau tagar #PrayForParis yang menggemparkan dunia kala itu.

Beberapa orang berpendapat bahwa menggunakan tagar di media sosial sebagai jalan aktivisme adalah ide yang bagus karena bisa dengan cepat menghubungkan orang-orang dengan kepeduliaan yang sama dari seluruh dunia. Di sisi lain, ada kritik yang menyerukan apakah aktivisme berupa tagar di media sosial akan memberikan dampak yang nyata, karena pengguna hanya menunjukkan bahwa mereka peduli, tetapi belum tentu mengambil tindakan nyata.

Betul, kekuatan tagar dapat dengan mudah diabaikan.

Meski normalnya orang-orang hanya melihat tagar sebagai sesuatu yang disematkan di akhir setiap postingan untuk meningkatkan visibilitas, tagar tersebut sebetulnya bisa menjadi sesuatu yang lebih dari itu. Coba tengok tagar #BlackLivesMatter atau #MeToo.

Tagar menyatukan orang-orang dari seluruh penjuru dunia untuk berbagi dalam satu tujuan yang sama. Konsumen menginginkan perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan brand yang memiliki tujuan yang jelas akan menjadi pilihan utama konsumen. Pilihan-pilihan tersebut kemungkinan akan dibagikan di media sosial, jadi penting untuk brand benar-benar hanya ikut andil pada isu yang benar-benar mereka pahami dan bisa dipertanggungjawabkan, alih-alih hanya sekadar ikut-ikutan.

Ketika tuduhan pelecehan seksual terhadap maestro Hollywood Harvey Weinstein muncul pada tahun 2017, mereka memicu gerakan #MeToo tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga secara global. Bahkan, brand kondom Durex menerbitkan materi iklan media sosial bertajuk “Before you even think about it, get CONSENT”, dan menggunakan tagar #TimesUp untuk menciptakan awareness.

Pada tahun 2018, Nike menjadi berita utama karena mengambil sikap atas pemain NFL Colin Caepernick dan pernyataan publiknya di #BlackLivesMatter. Itu adalah sebuah langkah berani, dan pendiri Nike Phil Knight berkata dalam sebuah wawancara, “Tidak peduli berapa banyak orang yang membenci brand Anda selama masih cukup banyak yang menyukainya. Dan selama Anda memiliki sikap itu, Anda tidak perlu takut akan menyinggung perasaan orang lain. Anda tidak bisa berada di tengah-tengah, Anda harus bertindak dan mengambil sikap terhadap sesuatu.”

Baca Juga: Peran Brand dalam Masa Aktivisme

Fenty Beauty, Nike, Kotn, Glossier, dan Nickelodeon hanyalah beberapa contoh brand yang menghentikan prmosi konten pada awal gerakan #BlackLivesMatter.

Dengan semakin banyaknya ketidakadilan sosial yang menjadi pusat perhatian di Afrika Selatan, seharusnya menjadi katalis bagi perusahaan untuk memeriksa kenetralan mereka dan beralih ke media sosial untuk mengambil dan menunjukkan gerakan.

Berpartisipasi dalam aktivisme sosial, yang pertama dan terpenting, adalah hal yang benar untuk dilakukan. Namun, ada juga keuntungan bisnis yang akan didapat dari melakukan hal yang benar. Brand dapat menangani masalah keadilan sosial dengan cara yang selaras dengan nilai-nilai mereka.

Konsumen dewasa ini mengharapkan brand agar mau menyuarakan isu-isu divisif dengan tujuan membuat dampak sosial yang positif. Ini adalah kesempatan bagi brand Anda untuk mendengarkan konsumen dan kesempatan untuk menunjukkan kepada mereka bahwa Anda berdiri bersama mereka apa pun yang terjadi.

Satu hal besar yang jadi sorotan selama pandemi Covid-19 dan lockdown ini, adalah bahwa terjadi ketidaksetaraan gender, sosial, dan ekonomi yang sangat besar terutama di Afrika Selatan. Heritage Month dan bulan-bulan setelahnya adalah kesempatan yang bagus bagi perusahaan untuk angkat bicara. Sebagai bisnis, Anda memiliki dua pilihan: Tetap diam, atau angkat bicara.

“Pada masa krisis, orang bijak akan membangun jembatan, sementara orang bodoh membangun penghalang. Kita harus menemukan cara untuk menjaga satu sama lain seolah kita semua adalah satu suku,” kata Raja T’Challa, Black Panther.

Gunakan postingan di media sosial untuk mengambil tindakan dan sikap, tetapi selalu ingat untuk menanamkan nilai-nilai itu ke dalam bisnis Anda juga. Jika dilakukan dengan baik dan bijak, perubahan nyata akan terjadi, dimulai dari bisnis Anda.

Saya rasa itulah manfaat dan fungsi tagar jika digunakan dengan benar.

Penulis asli: Charis Apelgren-Coleman adalah market engagement manager di Kagiso Media Radio. Dia bekerja bersama organisasi lokal kecil, serta organisasi multinasional besar, sembari mengelola tim konten spesialis.