Saat gerakan seperti #BlackLivesMatter mendapatkan eksposur dan momentum, brand pun mendapatkan tekanan yang semakin tinggi dari para pelanggannya untuk mengambil sikap di publik terkait posisi mereka mengenai masalah kesetaraan ras.
Setelah pembunuhan George Floyd dan Breonna Taylor, serangkaian protes terhadap kebrutalan polisi dan ketidakadilan ras pun pecah, awalnya dimulai dari Amerika Serikat lalu menyebar secara global.
Protes yang dimulai pada bulan Juni ini mengubah Black Lives Matter dari yang tadinya sebagian besar berbasis di AS menjadi gerakan multinasional yang kini diperjuangkan di seluruh dunia. Oleh karena momentum yang mendadak besar ini, banyak perusahaan, brand, institusi kemudian berada di bawah pengawasan karena kurangnya kepedulian ras.
Jika di masa lalu gerakan keadilan sosial tidak pernah menjadi perhatian utama perusahaan-perusahaan, di era aktivisme sosial membuat brand tidak bisa hanya diam dan menunggu semua itu berlalu.
Para pelanggan berharap brand terlibat dalam aktivisme, dengan hingga 60% konsumen di AS mengatakan bahwa mereka akan membeli atau memboikot sebuah brand tergantung pada pendirian brandnya. Hal ini berarti bahwa seiring meningkatnya permintaan pelanggan akan aktivisme, brand dipaksa untuk memikirkan kembali strategi pemasaran untuk memasukkan gerakan keadilan sosial ke dalamnya.
Chris Miller, kepala aktivisme global untuk Ben & Jerry’s, sudah tidak asing lagi dengan gerakan keadilan rasial, sebab mereka telah menyelaraskan brand mereka dengan gerakan Black Lives Matter pada 2016 untuk pemilu presiden di Amerika Serikat.
Pada awal musim panas 2020 ketika kampanye ini berkembang pesat menjadi gerakan global, Miller menunjukkan dukungannya secara publik.
Ben & Jerry’s lalu terus menunjukkan dukungannya terhadap gerakan tersebut dan meluncurkan sebuah podcast yang diharapkan akan mendorong pendengar untuk membongkar rasisme yang sistemik.
Sementara itu, banyak brand lain mengalami kesulitan untuk menanggapi gerakan Black Lives Matter. Laporan terbaru yang diterbitkan Forrester berjudul “The Demand for Racial Equity Is Forcing A Brand Strategy Rethink” telah mengevaluasi beberapa respons terhadap gerakan keadilan rasial sepanjang musim panas 2020.
Oleh karena pelanggan mengharapkan brand yang autentik, relatable, dan manusiawi, laporan dari Forrester menjelaskan bahwa “tindakan brand dapat memberi pengaruh arus utama yang bertahan lama dan signifikan saat merangkul arus budaya”. Forrester menganalisis bagaimana brand menanggapi gerakan keadilan rasial dan membaginya ke dalam tiga kategori: Signal Intent, Flex Your Muscles, dan Be the Change.
Signal Intent adalah ketika perusahaan ingin mengartikulasikan posisi dan rencananya kepada pemangku kepentingan lainnya, terutama karyawan. Forrester mencatat bahwa “intensi itu autentik, tulus, dan diekspresikan dalam kerangka rencana tindakah yang dapat dilakukan oleh brand.” Laporan tersebut menguraikan bagaimana brand dengan cepat membuat pernyataan dukungan publik melalui media tradisional seperti TV, dan mencatat bahwa pengeluaran untuk menyampaikan pesan keadilan rasial melalui iklan TV selama Juni dan Juli 2020 meningkat hingga 5 kali lipat dibandingkan dengan total belanja pada 2018 dan 2019 jika digabung.
Brand seperti Nike juga menggunakan media sosial untuk menunjukkan intensi mereka, memainkan slogan terkenalnya untuk melawan rasisme: “For once, just don’t do it” (untuk kali ini, jangan lakukan).
Brand dapat menunjukkan dukungan lewat cara-cara lain, seperti yang dilakukan oleh FedEx. Perusahaan membayar USD205 juta untuk hak penamaan stadion untuk Washington Redskin, melenturkan otot sponsor dan memaksa perdebatan atas perubahan nama tim.
Perubahan bisa berasal dari banyak sumber, termasuk protes konsumen, dan akan didasarkan pada tujuan brand dan sistem nilai. Perubahan seperti ini membutuhkan keberanian untuk mengubah apa yang kurang di masa lalu dan menciptakan awal yang baru yang dapat dipercaya.
Untuk “Be the Change”, perusahaan harus siap melenturkan dan menyesuaikan strategi, operasi, dan proses dalam melayani perubahan. Laporan tersebut menyebutkan bahwa ada brand yang efektif dan secara kredibel berkomitmen pada suatu tindakan, misalnya: Sephora yang menangani profil rasial di tokonya dengan menyisihkan 15% dari shelf-space untuk pemilik brand berkulit hitam.
Karena jumlah brand yang menanggapi aktivisme sosial meningkat secara eksponensial selama 2020 ini, kita dapat berharap perilaku ini terus berlanjut, dan berarti ini perlu menjadi bagian dari strategi yang ingin bergerak maju. Nah, berdasarkan tanggapan terbaru terhadap Black Lives Matter oleh brand seperti Ben & Jerry’s dan Nike, P&G, Netflix, Adidas, Sephora, dan bahkan Forrester, terdapat 5 aspek utama yang dapat membantu memandu brand terhadap gerakan sosial di masa depan:
#1 Jujur
Sebagian besar brand memiliki histori yang campur-campur. Yang paling buruk, mereka merugikan. Paling banter, mereka bersalah karena tidak bertindak. Maka tindakan terbaik adalah ketulusan dan kejujuran.
Sekarang, perusahaan tidak bisa lagi hanya diam atau menangkis rasa bersalah. Sangat penting bagi brand untuk mengakui kesalah di masa lalu dan mulai membangun cara yang kredibel ke depannya.
#2 Ikut Terlibat
Tanggapan dan keterlibatan Anda sangat penting karena pelanggan dan karyawan menginginkan brand yang relatable dengan keadaan. Meski agensi dapat memainkan peran tambahan dengan memoles komunikasi, pesan utama harus datang dari brand.
#3 Detail
Begitu Anda telah mengambil sikap, Anda harus melihatnya. Dan semakin kompleks dan terdistribusi operasi, semakin tinggi kemungkinan terjadi kesalahan.
Pastikan Anda memiliki pengamanan untuk memenuhi janji brand sambil memenuhi harapan pelanggan dan karyawan.
#4 Bangun dengan Nilai
Buat respons dengan memperkuat nilai brand dan bekerja dengan tujuan tindakan yang kredibel.
Jika bagi Anda menanggapi Covid-19, kesetaraan rasial, dan kesetaraan gender terasa seperti sesuatu yang sangat sulit untuk dihadapi, maka berarti ada sesuatu yang salah. Tanggapan ini bukanlah sesuatu reaksi yang spontan saja. Lebih dari itu, ini adalah cerminan dari apa yang brand Anda yakini.
#5 Jujur pada Diri Sendiri
Di atas segalanya, jujurlah pada brand Anda untuk tetap autentik dan kredibel.
Mengejar setiap sentiment konsumen mungkin terlihat sangat menggoda, tetapi kerusakan jangka panjang terhadap keaslian dan kredibilitas yang disebabkan oleh permainan keadilan sosial adalah harga yang harus dibayar. Nilainya adalah tentang karakter brand.
Poin utama yang perlu diingat brand jika hendak bersuara merespons gerakan keadilan sosial adalah jadilah diri sendiri, dan selaraskan dengan brand.
Para pemangku kepentingan akan meminta pertanggungjwaban atas tindakan yang Anda ambil, jadi persiapkanlah sedetail mungkin, autentik, dan mewakili nilai-nilai Anda.
Give your Opinions