Siapa yang dipercaya orang ketika mencari rekomendasi produk? Selebriti ataukah bintang media sosial dengan jutaan pengikut dan postingan berbayar yang tidak habis-habis? Atau teman dekat, atau teman-teman di media sosial yang bisa dipercaya?

INFLUENCER MARKETING

Jika influencer marketing adalah “the big thing” pada tahun 2015 dan 2016 dengan sepertiga dari total anggaran melebihi $500.000 (berdasarkan studi kasus dari SOCE), maka Anda dapat membayangkan bahwa micro-influencer marketing akan menjadi sebuah kegilaan yang digemari di tahun 2017 dan setelahnya.

Influencer marketing adalah bentuk media berbayar yang diakui. Namun ketika brand mulai bekerja sama atau bermitra dengan influencer, maka itu bergantung pada cara-cara yang digunakan oleh influencer tersebut dalam menyampaikan pesan brand kepada pengikutnya lewat platform yang disepakati.

AJ Agrawal yang menulis di Forbes membandingkan kekuatan influencer dengan kekuatan anak-anak keren dan populer di sebuah SMP. Jika Anda berpapasan dengan “anak-anak keren” ini dan tidak sengaja mendengar mereka membicarakan tentang produk jins favorit mereka atau gadget terbaru apa yang paling keren, maka itu artinya Anda sudah mendapatkan informasi dari orang dalam tentang seberapa populer produk atau brand tersebut.

Jika Anda ingin keren, maka Anda harus segera pergi ke toko dan membeli jins dan gadget yang mereka bicarakan tadi. Tanpa ragu.

Pemikiran yang sama pun ada di balik influencer marketing. Jika seorang fashion blogger, selebriti, atau bintang favorit Anda membahas tentang suatu produk, misalnya shampo dan ia memujinya dengan mengatakan bahwa rambutnya menjadi lebih bagus setelah mencoba produk shampo tersebut, maka Anda akan memiliki keinginan untuk mencoba dan merasakan sendiri khasiat produk tersebut, tanpa berpikir dua kali lagi.

Influencer seharusnya menjelaskan bahwa postingan yang mereka pos tersebut adalah sebuah pos berbayar atau bukan. Banyak yang mengetahui hal tersebut, namun tidak mematuhinya karena alasan kenyamanan. Namun, terlepas dari semua itu, baik itu pos berbayar atau bukan, tetap tidak mengurangi keefektifannya.

Fakta ini didukung oleh data studi kasus di mana pada tahun 2016 sebanyak 40% pengguna telah melakukan pembelian setelah melihat kicauan dari influencer. Studi ini juga menemukan bahwa niat pembelian meningkat hingga 5.2 kali ketika pengguna melihat kicauan dari influencer bersama-sama dengan brand terkait.

KEKUATAN MICRO-INFLUENCER MARKETING

Influencer marketing memang bekerja efektif. Tetapi ada sebuah tangkapan. Meskipun ada influencer yang memiliki sekian banyak pengikut, mungkin hingga satu juta dan lebih dan menghasilkan jutaan dalam berbagai pos bersponsor, tetapi belum tentu mereka cocok atau sesuai dengan kriteria yang diharapkan oleh brand. Misalnya ada seorang bloger kecantikan dengan pengikut hingga satu juta, namun dari satu juta itu belum tentu mereka akan setuju dengan apa yang disampaikan oleh influencer terkait alat kecantikan tersebut sebab tidak semua dari mereka tertarik dengan gaya, merek, atau harga yang disebutkan.

Gunakan micro-influencer. Bloger dan pengguna media sosial jenis ini mungkin memiliki pengikut yang tidak sebesar para selebriti atau influencer besar lainnya, tetapi di tangan brand yang tepat, mereka akan menjadi alat pemasaran yang sempurna. Singkatnya, marketing micro-influencer bergantung pada penggunaan pengguna media sosial atau bloger yang ber-niche. Marketing micro-influencer memungkinkan Anda untuk menyasar target pasar yang sangat-sangat spesifik dan tepat sasaran. Jika brand Anda fokus pada produk kecantikan, maka micro-influencer yang tepat untuk Anda jelas adalah mereka yang juga fokus membahas tentang produk-produk dan alat-alat kecantikan. Micro-influencer yang dimaksud di sini adalah termasuk yang hanya memiliki beberapa ribu pengikut, dibanding jika Anda menggunakan influencer dengan jutaan pengikut namun tidak spesifik.

DEFINISI MICRO-INFLUENCER

Salah satu majalah yang berbasis di London, Inggris bernama New Stateman mendefinisikan micro-influencer sebagai “orang biasa yang dibayar oleh brand untuk mempromosikan produk mereka di media sosial”. Poin utamanya adalah, Anda tidak perlu menjadi terkenal dulu dalam pengertian tradisional untuk menjadi seorang micro-influencer.

Orang-orang yang tertarik untuk terhubung dengan audiens dengan niche tertentu dan membangun basis pengikut di media sosial, berhak menjadi micro-influencer. Sebab, tidak ada definisi tetap yang disepakati tentang jumlah pengikut untuk menjadi seorang micro-influencer.

Sebagai gambaran, AdAge mengklaim bahwa micro-influencer adalah siapa saja dari mereka yang memiliki pengikut antara 9.000 hingga 90.000 orang. Tetapi seorang micro-influencer mungkin saja memiliki pengikut lebih kecil—kurang dari 10.000—namun kekuatannya dalam memengaruhi audiens pada akhirnya sama saja, bahkan berpotensi melewati micro-influencer dengan pengikut yang jauh lebih banyak.

Sudah dibuktikan, beberapa brand bahkan rela bekerja sama dengan micro-influencer yang hanya memiliki sedikit pengikut. Misalnya, pengguna Instagram Chloe Louise, ia hanya memiliki 547 orang pengikut namun bekerja sama dengan brand ternama seperti LaRoche Posay dan Netscafe, mendapatkan produk secara gratis dengan imbalan pos di akun Instagramnya.

Dan efektif.

Hal tersebut disebabkan karena pengikut hanya menyusun satu bagian kecil dari formula influencer marketing. Yang lebih penting dari jumlah pengikut itu, bagi brand, adalah seberapa tinggi minat para pengikut dari seorang micro-influencer dan seberapa jauh mereka ingin terlibat.

Seorang micro-influencer dengan 1.000 pengikut dan mendapat 500 likes dan/atau komentar pada setiap posnya memiliki lebih banyak pengaruh daripada micro-influencer dengan 10.000 pengikut dan mendapat 1.000 likes per posnya. Dan kedua jenis micro-influencer tersebut jauh lebih berpengaruh pada masing-masing niche dan audiensnya dibanding dengan mega atau macro-influencer dengan jutaan pengikut namun hanya memiliki 2000 likes dan/atau komentar pada setiap posnya.

Pada akhirnya, yang mampu mendefinisikan micro-influencer benar-benar tergantung pada kebutuhan-spesifik brand yang akan menggunakannya. Anggaplah brand Anda adalah produsen gelas-gelas khusus yang biasa digunakan di laboratorium untuk penelitian, maka brand Anda jelas akan menarik lebih sedikit minat orang daripada jika brand Anda adalah brand fesyen terkini yang cocok untuk segala usia.

Untuk menemukan micro-influencer dengan dengan kriteria brand yang pertama juga kelihatan lebih sulit daripada yang kedua. Bahkan, untuk yang kedua mungkin saja menggunakan influencer secara umum, namun untuk yang pertama perlu kualifikasi khusus agar audiens yang ditarget benar-benar tepat. Perbedaan mendasar yang mungkin akan sangat kelihatan di sini adalah micro-influencer dengan pengikut lebih kecil akan memberikan interaksi lebih banyak sedangkan micro-influencer dengan pengikut yang lebih besar akan memberikan jangkauan yang lebih besar juga. Pada akhirnya, pilihan tetap ada pada brand yang akan melakukan promosinya melalui kekuatan micro-influencer.