Menentukan Target dalam Kampanye Influencer Marketing

Media sosial telah menjelma menjadi kebutuhan sehari-hari manusia modern, dan hal ini juga diakui potensinya dalam hal pemasaran.

Masalahnya adalah, hal ini sekarang menjelma menjadi begitu besar dan tak terbendung. Lalu bagaimana Anda membuat brand yang Anda bangun menjadi berbeda dari ratusan ribu bahkan jutaan postingan, status, foto, video, dan jenis konten lainnya di jagat media sosial ini? Bagaimana Anda menggunakan kekuatan media sosial ini secara praktis dalam memasarkan barang, produk, atau jasa, dan bagaimana Anda bisa tahu bahwa audiens tertarget Anda menerima pesan yang Anda sampaikan dengan baik?

Solusi untuk masalah semacam ini kini akrab kita dengar di telinga kita dengan sebutan Influencer Marketing.

Wikipedia mendefinisikan influencer marketing sebagai “suatu bentuk pemasaran di mana fokus ditempatkan pada individu kunci tertentu (atau tipe individu) alih-alih target pasar secara keseluruhan. Hal ini mampu mengidentifikasi individu-individu yang memiliki pengaruh terhadap pembeli potensial, dan mengarahkan kegiatan pemasaran di sekitar individu atau influencer ini.”

Lalu apa artinya semua itu dalam praktiknya? Artinya, Anda akan berburu individu-individu atau influencer-influencer ini di media sosial untuk bekerja sama dengan mereka dalam membagikan konten yang berkaitan dengan produk maupun layanan atau kampanye yang sedang dan akan Anda jalankan. Tentu saja akan ada lebih banyak orang yang membaca pesan Anda dengan melakukan hal ini, dibanding dengan ketika Anda melakukan promosi lewat akun media sosial milik brand Anda sendiri.

Jika Anda bisa tetap jeli dan teliti dalam memilih influencer yang tepat untuk mempromosikan brand maupun produk Anda, maka akan menjadi kesempatan besar yang nyata untuk mendapatkan basis audiens baru yang akan memusatkan perhatian pada brand Anda. Bahkan, mereka bisa menjadi menjadi pelanggan loyal tanpa Anda sadari—jika berhasil menemukan influencer yang tepat dalam kampanye.

Secara teori memang terdengar impresif. Namun, Anda tidak dapat hanya sekadar terlibat dalam “hope” marketing, yaitu Anda sekadar memproduksi konten, menyebarnya, dan berharap seseorang dari antah-berantah di luar sana akan melihat dan membacanya—syukur-syukur membagikannya. Influencer marketing juga sama saja dengan jenis marketing lainnya—baru akan memiliki nilai jika Anda dapat menunjukkan bahwa hal itu dapat memberikan ROI (Return on Investment) yang dapat diterima.

ROI yang dihasilkan oleh kampanye influencer marketing memang tidak dapat disetarakan atau disebut lebih daripada jenis marketing lain terutama yang sifatnya konvensional. Pada dasarnya, ROI dari influencer marketing memang tidak menentu dalam hal jangka waktu. Sebab jenis pemasaran ini memang benar-benar berbeda dengan cara yang konvensional. Akan tetapi, hal tersebut dapat diukur dan jika Anda melakukannya dengan baik dan teliti, maka akan memberikan ROI yang membuat Anda tersenyum pada akhirnya.

Pada tahun 2015, sebuah marketplace untuk influencer bernama Tomoson melakukan survei kepada 125 pemasar. Salah satu pertanyaan yang ditanyakan adalah mengenai rata-rata ROI yang dihasilkan dari setiap influencer marketing yang mereka jalankan. Rupanya, jawaban yang didapatkan cukup mengejutkan; rata-rata ROI yang diterima adalah $6,50 dari setiap $1 yang diinvestasikan.

Jawaban tertinggi dari salah satu responden bahkan memberikan jawaban bahwa ia mampu menghasilkan ROI hingga $20 dan sekitar 70% responden menjawab $2 atau lebih. Pada tahap tersebut, responden survei menganggap bahwa influencer marketing adalah saluran marketing dengan pertumbuhan paling cepat di antara saluran lain yang pernah mereka jalankan.

Lalu, bagaimana menghitung ROI dari influencer marketing?

Apa tujuan Anda?

Tentu saja ada berbagai macam alasan mengapa brand menjalankan kampanye influencer marketing. Oleh karena itu, cara paling optimal untuk menghitung ROI dari kampanye influencer marketing Anda akan tergantung pada tujuan yang Anda tetapkan sendiri untuk kampanye influencer marketing tertentu. Sederhananya, beda tujuan beda pula cara mengukurnya.

Jika Anda tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana tersebut, maka Anda dapat dikategorikan sedang menjalankan “hope” marketing seperti yang disinggung sebelumnya.

Apakah target atau tujuan Anda adalah meningkatkan penjualan produk atau layanan tertentu? Apakah Anda ingin meningkatkan jumlah pendaftar di daftar newsletter atau email? Apa Anda ingin membuat audiens berlangganan produk atau layanan? Apakah Anda ingin secara aktif membangun hubungan kemitraan? Atau hanya sekadar ingin membuat brand Anda terlihat dan dikenal lebih banyak orang?

Di atas adalah beberapa alasan yang masuk akal dalam menjalankan sebuah kampanye influencer marketing. Namun, ROI untuk masing-masing tujuan kampanye ini tentu akan berbeda-beda. Bahkan, unit yang digunakan untuk ROI setiap kampanye juga akan berbeda. Dalam beberapa kasus, Anda juga akan menginginkan ROI dalam bentuk tunai, lalu dalam kasus lain bisa saja dalam bentuk jumlah pengikut, pendaftaran, pelanggan, jangkauan audiens, dan banyak cara lainnya.

Sebuah perusahaan misalnya menetapkan target kampanye influencer marketing sebagai berikut:

• Mendorong penjualan tambahan sebesar $3.000 per minggu
• Menambahkan 30 alamat email baru ke dalam basis data mereka setiap minggu
• Meraih pelanggan berbayar sebanyak 20 akun dan pelanggan baru sebanyak 50 akun setiap minggu
• Menambah sebanyak 200 pengikut per minggu
• Melipatgandakan keterlibatan di Twitter.

Berapa total investasi dalam kampanye influencer marketing Anda?

Untuk menghitung dan menetapkan laba atas investasi atau ROI, Anda harus terlebih dahulu menentukan investasi Anda. Influencer marketing memiliki kekurangan dibandingkan marketing tradisional dalam hal penetapan—atau bahkan dengan jenis pemasaran lainnya seperti pemasaran email atau PPC.

Apa yang akan disertakan dalam “Biaya Influencer Marketing” Anda?

Anda akan memasukkan biaya untuk tim Anda; konten yang mereka hasilkan, serta waktu yang mereka habiskan untuk mencari dan menemukan influencer—beserta waktu mereka dalam meneliti tingkat kecocokannya dengan brand, dan juga waktu yang mereka habiskan untuk berinteraksi di media sosial dengan influencer-influencer tersebut sebelum memulai kampanye. Anda juga akan menyertakan biaya sampel produk gratis untuk influencer dan demo lain yang Anda buat.

Bergantung pada jenis konten yang ingin Anda bagikan, Anda mungkin akan memiliki beberapa jenis biaya pembuatan konten seperti biaya pembuatan video atau biaya penyuntingan video untuk YouTube.

Secara keseluruhan, biaya kampanye influencer marketing ini akan cenderung lebih murah sebab Anda tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membayar tempat yang luas sebagaimana ketika Anda menjalankan kampanye tradisional seperti memasang iklan di baliho dan semacamnya.