Jika Anda bekerja dengan influencer maka Anda tidak akan asing dengan perdebatan tentang influencer micro dan macro. Poin yang didebatkan selalu tentang manfaat bekerja dengan micro-influencer yang memiliki basis pengikut lebih kecil di seluruh platform dan kreator konten yang basis pengikutnya lebih besar di satu platform saja.

Sebagian pemasar berpendapat bahwa micro-influencer yang jangkauannya cenderung lebih rendah, yang belum mencapai tingkat selebriti, justru memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi karena mereka lebih mudah dijangkau dan otentik. Dan satu hal penting bahwa biaya untuk bekerja sama dengan micro-influencer juga jauh lebih kecil daripada macro-influencer dengan pengikut yang lebih besar.

Sementara itu, macro-influencer yang jangkauannya lebih tinggi berperan bagus dalam meningkatkan brand awareness hingga mencapai angka maksimal. Namun, biaya untuk bekerja sama dengan macro-influencer ini akan lebih besar daripada micro-influencer. Hal ini dikarenakan kebanyakan macro-influencer dan influencer tingkat selebriti menggunakan agen atau pihak ketiga dan hal tersebut juga menjadi masalah karena menjadikan mereka lebih sulit untuk dijangkau saat hendak bekerja sama. Dampaknya adalah periode negosiasi dan pembuatan konten bisa jauh lebih lama dibandingkan ketika menggunakan influencer mikro yang tanpa perantara. Namun demikian, untuk meningkatkan brand awareness mereka tetap bisa diandalkan.

Dalam banyak kasus, perdebatan mengenai micro-influencer dan macro-influencer ini cukup rumit dan membingungkan. Ketika TapInfluence menunjukkan data terkait, influencer mikro dan makro kemudian terbagi menjadi banyak kelas dan kategori.

Definisi makro dan mikro itu sendiri menjadi bervariasi dan bergantung pada industrinya. Beberapa brand menganggap bahwa micro-influencer adalah siapa pun mereka di media sosial yang bukan selebriti Hollywood. Itu berarti siapa pun! Beberapa lainnya menganggap micro-influencer adalah siapa pun mereka yang memiliki jumlah pengikut kurang dari 1.000 di berbagai platform media sosial. Namun ada sebagian pemasar lagi yang sepakat bahwa kategori micro-influencer adalah mereka yang memiliki pengikut di rentang angka 1.000-5.000. Itu berarti angka yang cukup besar!

Dari pernyataan di atas, jelas bahwa mengkategorikan influencer dari jangkauannya tidak cukup hanya sekadar dua kategori biner. Melainkan kreator konten sosial berada di sepanjang spektrum pengaruh yang luas. Pada sekitar bulan Oktober 2017 lalu, perusahaan riset bernama L2 bahkan membagi tingkatan influencer menjadi enam tingkatan. Berikut ini adalah kategori yang lebih lengkap versi mereka.

Micro-influencer Memiliki Tingkat Engagement yang Lebih Tinggi

Dari tingkatan influencer yang dikategorikan oleh L2 tersebut, kami menarik tingkat engagement dari masing-masing kategori influencer. Kesimpulan sederhana yang bisa diambil adalah: rasio keterlibatan atau engagement rate sosial berkurang secara konsisten seiring tumbuhnya jangkauan secara total. Untuk lebih jelasnya, perhatikan gambar berikut ini:

“Tingkat keterlibatan sosial berkurang secara konsisten seiring bertumbuhnya jangkauan secara total.”

Pengaruh Influencer pada Setiap Kampanye

Karena semakin banyaknya kampanye dan kategori influencer yang bekerja dalam satu kampanye, jumlah influencer per kampanye pun jadi meningkat. Peningkatan ini mencapai angka 65-70% pada tahun 2017 sementara dua tahun sebelumnya hanya di angka 50% (2015). Ini disebabkan karena brand bekerja sama dengan influencer dalam jangka panjang dan banyak program. Brand memprioritaskan kerja sama jangka panjang, hubungan dekat, dan advokasi brand.

Untuk influencer dengan pengikut yang cukup besar dan memiliki konten yang autentik, brand menjadikannya brand ambassador dan influencer tersebut ikut dalam program yang disebut “Always-ON”. Dan ini sudah terjadi sejak awal 2018.

Dalam studi terbaru, tim sains data TapInfluence menganalisis influencer yang memiliki kinerja terbaik yang memiliki pos “viral” atau yang memiliki tingkat engagement yang tinggi. Dari studi tersebut mereka menyimpulkan bahwa kampanye dengan lebih dari 30 influencer jauh lebih mungkin untuk memiliki jumlah engagement yang tinggi, CPE yang lebih rendah, dan mengalami distribusi kinerja yang konsisten. Data menunjukkan bahwa kampanye yang dilakukan oleh hanya satu influencer membuat data CPE menjadi sulit untuk diprediksi dan tidak menentu.

Pengukuran Rasio: Mikro ke Makro

Saat bekerja dengan influencer, baik mikro maupun makro, pertimbangkan bahwa efektivitas kampanye Anda mungkin akan berbeda bergantung pada banyaknya influencer dalam program tersebut. Influencer dengan tingkat jangkauan lebih rendah tentu saja memiliki tingkat engagement yang lebih luas secara rata-rata. Namun, Anda mungkin perlu bekerja dengan 30 micro-influencer untuk mereplikasi hasil dari—misalnya—3 macro-influencer.

Sebagai contoh:

Brand menjalankan dua kampanye influencer

KAMPANYE PERTAMA

Brand menggunakan dua influencer dengan masing-masing jangkauan sebesar 100.000 di Instagram.

Setiap influencer biayanya adalah $1.000 dengan tingkat engagement 0.3%. Artinya, brand membayar $2.000 untuk 600 keterlibatan secara keseluruhan. CPE: $3.33

KAMPANYE KEDUA

Brand bekerja sama dengan 10 influencer yang memiliki masing-masing jangkauan sebanyak 10.000.

Biaya per influencer adalah $200 dengan tingkat engagement 0.6%. Brand membayar $2.000 untuk 600 keterlibatan dan CPE berada di angka $1.67.

Penjelasan:

Dalam kampanye pertama, engagement rate lebih rendah namun jangkauan lebih luas. Sedangkan pada kampanye kedua, influencer lebih efisien, namun menjagkau lebih sedikit konsumen. Tentu saja cara ini sangat menguntungkan jika keduanya digabungkan dalam kampanye yang sama. Perpaduan micro-influencer dan macro-influencer dalam satu kampanye akan memberikan hasil maksimal dalam sebuah kampanye. Menggunakan micro-influencer untuk mengkover jangkauan macro-influencer yang luas juga akan membantu menemukan konsumen yang tepat untuk brand.

Jadi, ketika pemasar bertanya jenis kampanye mana yang lebih efektif, dengan tegas namun santai kami akan menjawab: keduanya!

Jika anggaran kampanye brand Anda mencukupi untuk mempekerjakan dua jenis influencer (micro dan macro) akan sangat bijak jika menggunakan hitungan dari contoh yang kami berikan di atas. Namun jika anggaran kampanye terbatas, satu macro-influencer dengan beberapa micro-influencer tidak akan mengecewakan. Untuk hasil maksimal, 30 micro-influencer adalah angka aman untuk mendapatkan hasil kampanye yang diinginkan.

Masalah berikutnya yang mungkin akan Anda hadapi adalah bagaimana mendapatkan micro-influencer yang cocok untuk brand ataupun kampanye yang akan Anda jalankan. Sebab kriteria influencer satu dengan yang lainnya jelas berbeda. Kami menyarankan agar Anda membagi kriteria influencer berdasarkan kebutuhan brand dan kampanye yang akan Anda jalankan. Dewasa ini, tidak sulit menemukan influencer yang sesuai dengan kriteria Anda.

Untuk kampanye jangka panjang, Anda hanya perlu menemukan satu influencer untuk dijadikan duta atau brand ambassador dalam kampanye Anda. Setelah itu, Anda bisa mulai membuat konten bersama dengan tim kreatif. Dan, selalu ingat bahwa:

Setiap brand berbeda dengan yang lain.

Setiap kampanye berbeda dengan yang lain.

Setiap influencer tidak sama antara satu dengan yang lain.

Tantangan bagi pemasar adalah menemukan influencer yang cocok untuk setiap kampanye lalu menjalankannya dengan kepala tegak. Jika Anda mengikuti pembahasan kami di atas, maka keberhasilan kampanye Anda di media sosial hanyalah masalah waktu.