Ada satu hal yang secara konsisten dipercayai oleh konsumen global: kepercayaan satu sama lain. Word-of-mouth atau iklan dari mulut ke mulut adalah bentuk iklan yang selalu dan paling efektif. Berdasarkan hasil penelitian oleh Nielsen, 83% orang percaya dan mengambil tindakan setelah mendapatkan rekomendasi dari orang yang mereka kenal dengan baik—keluarga atau teman dekat.

Tetapi, tidak semua pelanggan diciptakan sama. Beberapa memiliki model sosial dan pengaruhnya lebih dari yang lain, dan mampu terlibat untuk memengaruhi lingkungan sekitarnya pada topik bahasan tertentu. Peluang inilah yang dimanfaatkan oleh pemasar dan brand untuk untuk melibatkan konsumen secara alami di media sosial melalui konten bermerek.

Di sini kita bisa melihat bahwa tenaga micro-influencer hanyalah bagian kecil cara pemasaran karena metode pemasaran dari mulut ke mulut mampu menjangkau lebih banyak pasar. Namun, Anda sebagai pemasar tidak boleh salah kaprah dengan mengesampingkan peran micro-influencer berpengikut kecil di internet.

Kondisi pemasaran yang terfragmentasi saat ini adalah hasil dari brand dan pengiklan yang memperlakukan saluran media sosial seperti media tradisional, mengabaikan satu kunci yang menjadi pembeda: kekuatan konsumen. Berkat jejaring sosial, hubungan antara brand dengan pelanggan kini menjadi dialog, bukan lagi percakapan satu arah layaknya ceramah. Konsumen kini dapat memilih dan mengontrol apa yang ingin dan mereka harap lihat di saluran daring, dan dalam lingkungan sosial yang dibuat oleh orang-orang untuk orang-orang.

Dari infografik di atas menjelaskan bahwa promosi dari mulut ke mulut adalah bentuk promosi terbaik mengalahkan semua bentuk promosi lainnya. Sementara promosi melalui media televisi hanya menduduki peringkat ketiga dan sisanya didominasi oleh media-media online dari berbagai saluran.

Beberapa bentuk iklan offline juga cukup efektif seperti iklan baris di surat kabar, iklan di majalah, papan iklan jalan, sementara iklan di radio cenderung seimbang dan iklan dengan format teks via SMS cenderung diabaikan. Sisanya bisa kita lihat bahwa sekalipun tingkat kepercayaan konsumen tinggi, tetap tidak menjamin mereka akan mengambil tindakan pembelian secepatnya. Kabar baiknya, tingkat kepercayaan tersebut bisa saja dikonversi menjadi bentuk promosi mulut ke mulut. Sebagai contoh: Anda diberitahu teman yang puas setelah menggunakan sebuah produk. Meski Anda mungkin tidak atau belum tertarik untuk membeliny juga, namun Anda bisa saja merekomendasikan produk tersebut kepada rekan Anda yang lain karena Anda baru saja mendengar ulasan positif dari orang terdekat yang jelas Anda percayai. Jika orang-orang terdekat Anda juga melakukannya di internet, ini adalah kombinasi yang pas.

Orang-orang menggunakan internet untuk terhubung dan untuk hal-hal yang sifatnya konsumtif. Intensitas penggunaan internet adalah untuk menginformasikan, mendidik, menghibur, dan/atau membeli. Namun untuk penggunaan media sosial, mereka hanya punya satu alasan kuat: untuk berbagi dan terlibat dengan orang-orang yang mereka kenal. Alih-alih memaksakan metode lama untuk memasuki pasar baru, pemasar sebaiknya melakukan penyelarasan pola perilaku konsumen baru tersebut untuk mendefinisikan keterlibatan media sosial, praktik terbaik, dan mengapa konsumen berada di posisi pertama di media sosial.

Dengan kondisi indsutri saat ini, tidak mengherankan mengapa influencer marketing begitu meledak dan sangat digemari brand dan juga para pemasar ulung. Dengan ROI rata-rata sebesar $6.50 per $1 yang dihabiskan, influencer marketing mendorong hasil yang besar karena didasarkan pada penggunaan aktual para pengguna sosial—berbagi dan terhubung melalui konten dengan orang yang mereka kenal, bukannya melalui iklan impersonal yang mengganggu sebab itu bukanlah konten yang ingin mereka lihat.

Berikut ini adalah tiga alasan utama mengapa influencer marketing bisa menjadi sangat efektif untuk iklim periklanan saat ini:

#1 Adblock dan Pencekalan Iklan

Pada tahun sebelumnya, perangkat lunak pemblokiran iklan memecahkan rekor dan mencapai jumlah penggunaan yang tidak pernah terjadi sebelumnya yaitu 198 juta pengguna aplikasi pencekal iklan di seluruh dunia. Yang mengejutkan lagi, 45 juta pengguna di antaranya berlokasi di Amerika Serikat sehingga memaksa para pengiklan daring harus rela kehilangan penghasilan hingga sebesar $22 miliar akibat penggunaan perangkat lunak oleh pengguna internet yang mencengangkan tersebut.

Penggunaan pencekalan iklan semakin meluas hingga akhirnya memaksa pengiklan daring untuk mulai menanggapi dengan cara memaksa langganan berbayar dan memohon agar dihentikannya layanan pencekal iklan karena mereka merasa sangat-sangat dirugikan. Sementara pengiklan meminta agar pemblokiran iklan dihentikan, pengalaman konsumen pun ikut termarjinalkan, pengiklan terus mendapati hasil yang menurun dan penerbit iklan terus-menerus kehilangan pendapatannya. Pemasar kalah di semua lini. Bahkan ketika mereka mencoba untuk beriklan di tempat dengan basis pelanggan di mana tidak ada satu pun yang mengganggu konten mereka, mereka tetap kalah sebab pada akhirnya mereka mengeluarkan lebih banyak dan mendapatkan lebih sedikit.

#2 Kecurangan Iklan

Industri periklanan menghabiskan miliaran dolar untuk menciptakan bot iklan. Dengan kenyataan bahwa lebih dari separuh iklan yang beredar di internet tidak benar-benar dilihat oleh pengguna (manusia), kecurangan iklan menjadi kendala lain bagi pemasar, terutama bagi mereka yang memiliki anggaran biaya terbatas untuk beriklan.

Sebagai media yang paling banyak digunakan untuk beriklan ketiga di dunia, Facebook membuang metrik engagement seperti likes dan tampilan yang kemudian dipertanyakan oleh banyak penerbit iklan sebab hal tersebut membuat penerbit iklan jadi semakin sulit untuk mengukur apakah iklan yang tampil sudah ideal atau belum untuk pelanggan, dan bahkan semakin menantang untuk mengukur hasil nilai penayangan yang diterima. Hal ini semakin membuat para penerbit iklan frustasi.

#3 Hilangnya Kepercayaan Konsumen

Keengganan iklan konsumen selalu tinggi. Rasio klik-tayang iklan di Facebook khusus untuk wilayah Amerika Serikat hanya mencapai 0.14% yang sekaligus menjadikannya sebagai salah satu RKPT terendah di dunia. Kemudian, dilaporkan pula oleh sebuah studi dari eMarketer bahwa mereka (konsumen) menganggap iklan berbayar dan bloger daring sebagai sumber informasi yang paling tidak terpercaya saat membuat keputusan pembelian.

Kesenjangan inilah yang seharusnya dipahami oleh para pemasar dan penerbit iklan di mana pun, bahwa efektivitas influencer marketing sempat diperparah oleh penggunaan jaringan sosial konsumen dan juga media sosial: bahwa setiap orang memiliki pengaruhnya di media sosial secara berbeda, yang kemudian menjadi tantangan tersendiri bagi pemasar untuk menemukan influencer yang tepat untuk iklan maupun brand.

Kesimpulan: pencekalan iklan yang dilakukan oleh pengguna menandakan bahwa mereka tidak menyukai jenis iklan tersebut. Mereka merasa terganggu dengan iklan yang sering kali muncul di waktu dan tempat yang tidak tepat. Lahirnya micro-influencer membuat tingkat kepercayaan meningkat sebab mereka berpromosi menggunakan gaya promosi dari mulut ke mulut.

Jika kemudian Anda bertanya promosi paling efektif, jawabannya adalah micro-influencer marketing, sebab Anda bisa mendapatkan hasil maksimal dengan anggaran biaya yang relatif lebih minim dari jenis promosi lainnya.