Media sosial saat ini memiliki arus lalu lintas yang sangat deras. Setiap detiknya kita bisa melihat berbagai berita baru bermunculan dari seluruh penjuru dunia melalui berbagai platform media sosial yang sedang ramai atau menjadi tren. Segala jenis berita ada di sana, mulai dari berita-berita terkini yang berhubungan dengan politik, bencana alam, pemecah rekor terbaru dari segala bidang, hingga bayi-bayi yang baru lahir yang diperkenalkan oleh orangtua mereka masing-masing ke media sosial di mana semua hal itu saling memengaruhi satu sama lain.

Arus lalu lintas di internet yang sangat deras lajunya ini kelihatannya mustahil untuk dibendung. Maka alih-alih berusaha membendungnya, mengapa tidak berusaha memanfaatkannya saja?

Itulah peluang yang dilihat oleh para marketer sejak trafik media sosial berpotensi menyumbang sebagian besar penjualan pada perusahaan. Mereka memanfaatkannya untuk melakukan beberapa hal penting seperti brand awareness, meningkatkan jumlah pengikut, dan beberapa hal lain yang mengerucut hingga ke tujuan akhir yaitu untuk meningkatkan penjualan itu sendiri.

Para marketer dan brand menggunakan influencer untuk melakukan promosi di media sosial. Tapi pernahkah berpikir pertimbangan apa saja yang dibuat oleh brand dan para marketer itu sebelum memutuskan influencer mana saja yang cocok untuk satu jenis promosi tertentu yang akan mereka buat?

Sejatinya, ada banyak hal yang sebaiknya (dan memang seharusnya) menjadi pertimbangan karena hal ini menyangkut banyak hal terutama efiesiensi dan tingkat relevansi agar promosi bisa lebih efektif dengan anggaran sesedikit mungkin. Tidak bermaksud naïf, tetapi prinsip dasar ekonomi adalah kuncinya.

#1 Engagement Rate

Banyak influencer di media sosial yang memiliki pengikut ribuan hingga ratusan ribu tetapi bobot interaksinya rendah. Mengapa? Faktor yang paling mungkin adalah, influencer tersebut jarang melakukan interaksi terbuka dengan para pengikutnya, atau yang terburuk, sebenarnya influencer tersebut memang tidak punya interaksi karena kebanyakan pengikutnya adalah robot-robot media sosial yang hanya menambah angka di kolom jumlah pengikut—tanpa interaksi.

Kehidupan di media sosial seharusnya sama saja dengan di dunia nyata; harus ada interaksi dua arah antara influencer dengan pengikutnya. Jika tidak, apa bedanya ia dengan robot-robot tadi?

Menurut Avinash Kaushik, hasil komunikasi yang baik adalah jika audiens memberikan respons. Dan respons yang baik di media sosial terdiri dari konversasi, amplifikasi, dan aplaus. Konversasi bisa meningkatkan tingkat relevansi konten, amplifikasi bisa menimbulkan efek domino tanpa akhir, dan aplaus sebagai bentuk apresiasi. Di Instagram, aplaus atau bentuk apresiasi ini bisa berupa like atau love.

#2 Karakteristik Influencer

Jika brand atau marketer meminta ahli gizi untuk membahas tentang keadaan ekonomi suatu instansi, maka sepertinya ada yang tidak beres saat mereka memilih influencer. Kita tidak bisa memilih influencer dengan mata tertutup atau hanya karena ahli gizi tadi memiliki jutaan pengikut dan penggemar di media sosial. Catat ini: micro-influencer memiliki jumlah pengikut lebih sedikit tetapi lebih hiperaktif.

Meminta olahragawan untuk mempromosikan alat olahraga selalu jauh lebih efektif daripada meminta seorang penulis. Bukan karena penulis tidak akan pernah paham tentang olahraga, tetapi ini juga berkaitan dengan pengikut dari influencer terkait. Karena itu, penting untuk marketer menyelami karakteristik dan gaya hidup influencer sebelum memutuskan menghubungi mereka untuk bekerja sama. Prinsip ini berlaku untuk kerja sama jangka pendek maupun jangka panjang. Tidak ada yang rela menghamburkan anggaran pemasaran tahunan mereka untuk mencoba sesuatu yang sudah jelas tidak akan berhasil.

#3 Jumlah Pengikut

Sekalipun pada poin sebelumnya disebutkan bahwa jumlah pengikut tidak ada apa-apanya dibanding dengan engagement dan intensitas interaksi antara influencer dengan pengikutnya, tetapi jumlah pengikut juga penting. Atau, mungkin harus kami katakan, sama pentingnya.

Sederhananya seperti ini: menggunakan influencer dengan pengikut 50 ribu tidak selalu lebih baik daripada influencer dengan pengikut hanya 5 ribu. Tetapi influencer dengan pengikut 5 ribu jelas lebih baik daripada yang hanya memiliki 500 pengikut. Karena itu, brand maupun marketer harus punya standar bawah jumlah pengikut untuk influencer sebelum beralih ke tahap selanjutnya yaitu melihat relevansinya terhadap brand atau kampanye yang akan segera dijalankan.

Standar jumlah pengikut ini juga bisa disesuaikan dengan anggaran pemasaran yang disediakan, atau dengan kata lain dibutuhkan kemampuan menemukan influencer yang sesuai standar marketer tetapi dengan anggaran serendah mungkin.

#4 Kualitas Konten

Cara bercerita satu influencer dengan influencer lainnya jelas berbeda. Influencer yang sudah bertahun-tahun memengaruhi pengikutnya sangat berbeda dengan influencer yang baru saja memahami seluk-beluk dunia ini. Sepertinya, di dunia mana pun jam terbang sangatlah penting.

Semakin banyak jam terbang, hampir bisa dipastikan bahwa kualitas konten juga semakin baik. Untuk melihat bagaimana proses konten seorang influencer, bandingkan konten lama mereka dengan konten baru dan temukan perbedaannya. Biasanya tidak sulit jika memang mereka konsisten menciptakan konten.

Sebenarnya masih banyak faktor lain yang bisa jadi pertimbangan brand saat memilih influencer untuk diajak bekerja sama dalam kampanya pemasaran di media sosial, tetapi empat hal yang disebutkan di atas adalah yang paling penting untuk menjamin relevansi dan keefektifan jalannya sebuah kampanye. Oh, dan tentu saja untuk menekan anggaran ke level terendah, serendah mungkin.