Mungkin kita semua tidak menyangka bahwa dua tahun yang lalu “influencer marketing” hampir tidak terdaftar di Google Trends dan hanya mendapatkan atensi hingga enam persen dari total ketertarikan. Saat peluncuran StarNgage, sebuah platform pemasaran yang menghubungkan influencer dengan brand terkemuka, banyak brand yang bahkan tidak mengenal istilahnya apalagi cara kerjanya. Saat itu, satu-satunya cara agar influencer berpengaruh dan brand terhubung adalah dengan melalui agen media sosial yang sangat mahal dengan penawaran atas laporan yang sangat terbatas.

Dengan keadaan seperti ini, maka mengukur dampak dari kampanya marketing influencer hampir tidak mungkin. Untungnya, marketing influencer saat ini sudah jadi lebih transparan. Melalui metrik sosial, link afiliasi, dan Google Analytics, kini data brand dapat ditunjukkan dengan berbagai jenis data yang memungkinkan mereka mengukur banyak aspek dalam satu kali kampanye saja.

The way Anda mengukur ROI pada marketing influencer Anda sendiri sangatlah tergantung dan objektif terhadap tujuan atau goal Anda. Meskipun pada kenyataannya banyak pemasar yang melihat sisi penjualan terlebih dahulu, namun ada banyak manfaat lain dari kolaborasi dengan influencer yang pada akhirnya juga merujuk pada peningkatan penjualan. Untuk brand baru yang akan menyasar pasar tertentu, sebagai contoh, visibilitas bisa menjadi hal yang lebih penting daripada sekadar penjualan yang terkait dengan kampanye tersebut. Demikian pula dengan brand yang bermaksud mengembalikan citra atau nama baiknya, dapat melihat engagement positif untuk mengukur keberhasilannya. Beberapa brand lain hanya mencari konten untuk menyediakan kampanye sosial mereka, EDM, blog, dan halaman pribadi mereka.

Para brand tersebut akan melakukan pendekatan terhadap ROI dengan cara yang berbeda. Berikut ini adalah 4 cara untuk mengukur ROI berdasarkan goal atau tujuannya masing-masing.

Goal: Visibilitas

Tidak peduli Anda sedang mempromosikan brand baru atau sedang memperkenalkan sebuah produk terbaru dari sebuah brand, kadang-kadang tujuan utama adalah visibilitas. Untuk kampanye yang lebih berorientasi pada pertumbuhan seperti ini, ROI atau Laba atas Investasi Anda adalah jumlah pelanggan baru yang potensial yang pada akhirnya mengetahui brand atau produk Anda setelah melihat kampanye tersebut. Logikanya, tidak mungkin mengharapkan penjualan jika brand Anda belum dikenal.

Untuk memastikan ROI Anda sudah benar dan tertarget maka Anda harus memastikan bahwa visibilitas tersebut sudah mengarah ke arah yang tepat. Teknik marketing influencer memungkinkan Anda untuk menjangkau konsumen yang paling mungkin membeli produk Anda dengan cara memilih influencer yang tepat dan sesuai dengan target audiens Anda. Biasanya brand menggunakan Google Analytics untuk melihat data influencer yang tentu saja dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai demografi dan kesesuain lainnya yang saling berkaitan.

Goal: Keterlibatan atau Engagement

Cost-per-engagement atau CPE yang diukur berdasarkan besarnya uang yang dikeluarkan per-like, komentar, interaksi seperti tampilan video atau klik-tayang adalah metrik berharga yang dapat digunakan brand untuk mengukur ROI jangka panjang, karena engagement adalah indicator yang sangat tepat untuk mengetahui sejauh mana ketertarikan orang terhadap brand tersebut, bukan hanya pada produknya. Dalam banyak kasus, metrik ini mengalahkan cara pengukuran ROI secara tradisional sebab mampu melacak penjualan langsung yang diperoleh dari sebuah kampanye tunggal, untuk mengukur kemungkinan seorang pemirsa akan menjadi seorang pelanggan yang loyal. Hasil dari CPE menunjukkan bahwa biaya strategi marketing influencer dapat memberikan hasil yang efektif dengan biaya kompetitif.

CPE telah menjadi kunci dalam mengukur keberhasilan kolaborasi influencer karena telah mempertimbangkan nilai jangka panjang konsumen terhadap brand tersebut dan bukan sekedar keinginan untuk segera menghasilkan penjualan. Engagement yang dimaksud bisa berupa klik ke situs web, like, komentar, penayangan video, angka penjualan, repin di Pinterset, retweet di Twitter, share di Facebook dan interaksi di kanal media sosial lainnya.

Goal: Konten

Konten adalah keuntung lain dari marketing influencer yang sering kali diabaikan oleh brand. Menegosiasikan hak cipta gambar dengan konten dari influencer sering kali jauh lebih kecil daripada mengkoordinasikan sebuah kegiatan pemotretan dan Anda bisa mendapatkan keuntungan tambahan lewat dukungan dari pihak ketiga. Hal ini berpotensi menjadikan konten sebagai sumber ROI yang kuat baik dari segi penghematan biaya in-house pembuatan konten maupun dari segi potensi penjualan dan pencapaian yang dihasilkan dari kolaborasi bersama dengan marketing influencer.

Nilai lain yang didapatkan dari penggunaan konten adalah untuk kampanye lewat email atau EDM. Laporan data dari klien menyebutkan bahwa ada peningkatan yang sangat signifikan pada tingkat engagement, kemungkinan klik untuk pembelian dan nilai pemesanan rata-rata yang lebih tinggi saat menyertakan konten yang menarik daripada hanya sekadar EDM dari brand itu sendiri.

Goal: Penghasilan

Sekarang mari kita bertanya apa yang biasanya orang-orang pikirkan ketika mendengar kata ROI. Darimana dan bagaimana Anda bisa mengetahui pengaruh kampanye marketing influencer Anda dalam hal pendapatan atau profit Anda? Bagaimana Anda bisa mengukur pengeluaran Anda dan membandingkannya dengan biaya yang sudah Anda keluarkan? Sebenarnya ini mudah sekali dilacak daripada yang mungkin pernah Anda bayangkan.

Berikut adalah cara terbaik mengukur ROI dari kampanye marketing influencer Anda

1. Tracking Pixels

Tracking Pixels adalah salah satu aplikasi-tambahan berbentuk grafik dengan dimensi 1×1 piksel yang akan dimuat ketika seorang pengguna mengunjungi sebuah situs web atau sedang membuka email atau dapat juga digunakan untuk melacak aktivitas tertentu. Jika mengalami kesulitan untuk mengukur berapa banyak orang yang datang ke situs web Anda dari seorang influencer tertentu maka pertimbangkanlah untuk memasang Tracking Pixels ini. Perangkat kecil ini akan terus melacak dan memberitahu seberapa banyak pengunjung datang ke situs Anda melalui tautan yang telah disebar oleh orang tertentu seperti yang dilakukan influencer Anda. Anda sebagai pengiklan akan memperoleh data untuk online marketing, analisis web dan email marketing.

2. Kode Kupon

Terkadang menggunakan cara lama dalam sebuah kampanye masih menjadi cara terbaik. Salah satu cara yang paling mudah dan cukup efektif untuk mengukur kinerja dari setiap influencer yang bekerja untuk Anda adalah dengan memberikan masing-masing kode kupon unik kepada mereka dan menghitung seberapa besar klik dan konversi yang dihasilkan oleh masing-masing influencer tersebut lewat kode unik itu.

Hingga hari ini cara ini masih sangat relevan dan mampu mendorong orang untuk melakukan pembelian terutama untuk barang konsumsi, namun bisa juga diterapkan untuk segala jenis kampanye dari brand apa pun.

3. Link Afiliasi

Menggabungkan kampanye marketing influencer dengan marketing afiliasi termasuk salah satu cara paling mudah dan murah untuk melacak serta mengukur ROI atau penghasilan yang diperoleh melalui influencer. Membuat sebuah link afiliasi unik yang digunakan khusus untuk influencer akan memudahkan Anda untuk melacak besarnya penjualan online Anda melalui kanal media sosial dan blog tempat mereka mengampanyekan produk maupun brand Anda.

Biasanya influencer akan menerima bayaran dari setiap penjualan melalui link afiliasi ini. Tapi fungsi sebenarnya bukan hanya itu, karena link afiliasi tersebut menyediakan data seputar jumlah klik ke situs web milik brand, jumlah penjualan dan nilai rata-rata pesanan untuk keseluruhan penjualan yang berasal dari link yang disematkan influencer tersebut.

Namun, dalam penggunannya, link afiliasi memiliki kelemahan yang sangat penting untuk diingat, yaitu bahwa cara ini memiliki batasan dalam hal pelacakan. Terkadang pembelian terjadi setelah 90 hari produk promosi tersebut dipos oleh influencer atau dapat lebih lama lagi setelah produk tersebut dipromosikan. Sedangkan durasi pelacakan cookie pada sebuah program afiliasi biasanya hanya berjalan 15-30 hari sehingga jika seseorang berbelanja sebuah produk secara online atau membeli secara offline di toko, Anda tidak bisa melacak dari mana pembeli tersebut berasal meskipun sebenarnya hal itu didorong oleh influencer lewat postingannya di masa lalu.

4. Fitur Comment-to-Buy di Instagram

Hampir mirip dengan Kode Kupon dalam melacak efektifitas influencer dalam kampanye, fitur Comment-to-Buy di Instagram ini akan menunjukkan dengan nyata dan pasti akan influencer mana yang promosinya menjadi daya tarik terkuat pada khalayak. Jika ditandemkan dengan promosi media sosial pada umumnya maka cara promosi jenis ini dapat menjadi cara pengukuran kinerja yang paling penting dalam keseluruhan strategi penjualan online.

5. Tautan dalam Video YouTube

Para influencer dari Youtube dapat dikategorikan sebagai pembawa pengaruh yang paling efektif untuk saat ini. Sayangnya untuk mengukur ROI melalui media ini termasuk pekerjaan yang cukup sulit. Cara terbaik yang bisa dilakukan pada media atau platorm ini adalah dengan memasukkan tautan ke dalam video atau menyematkannya di dalam deskripsi video yang diunggah. Tautan yang disematkan juga  harus spesifik mengacu pada influencer itu sendiri, prinsip yang sama yang digunakan dalam Kode Kupon.

Cara yang disebutkan di atas belum semuanya. Beberapa brand memilih menggunakan alat yang berbayar dengan hasil yang lebih akurat dan fitur yang lebih lengkap serta lebih mudah dipahami. Banyak aplikasi atau jasa pihak ketiga yang dapat digunakan.

Para brand sebaiknya mampu mendorong diri mereka dan meluangkan waktu lebih banyak untuk mengindetifikasi hal yang paling penting dalam fungsi marketing mereka setelah itu mereka dapat mengukur serta menentukan secara jelas keuntungan yang akan mereka dapatkan dari apa yang telah mereka korbankan dan usahakan.